Como precificar corretamente?

De acordo com um estudo do SEBRAE realizado esse ano, 50% dos empreendedores não calculam o valor do lucro pretendido...

De acordo com um estudo do SEBRAE realizado esse ano, 50% dos empreendedores não calculam o valor do lucro pretendido do produto que comercializam e 42% não estimam metas de vendas para cobrir custos e gerar o lucro projetado – erros que podem ser fatais dentro das empresas, sejam pequenas, médias ou grandes.

Precificação é um assunto que deve ser detalhado e estudado, mas não é uma ciência exata e possui muitas variáveis. Com isso em mente, desenvolvemos um pequeno guia com as principais diretrizes para os empreendedores aplicarem preços corretamente.

Qual é o primeiro passo para definir um preço?

O principal é entender a diferença entre os conceitos de custo, preço e valor, pois são essenciais para dominar a dinâmica da precificação. O preço é a unidade monetária que representa o valor do produto e, ao ser utilizado de forma estratégica, pode aumentar a lucratividade da empresa. Sua função é diferenciar os produtos e definir o posicionamento de marcas, categorias e canais. Já o custo é a quantidade de dinheiro que precisa ser gasta para criar o produto.

Outro fator importante é entender o consumidor e o mercado antes de definir um preço. Ao lançar um produto, fique atento aos seguintes itens:

Clientes: para quem vou vender? Qual produto devo criar para atender as necessidades do meu consumidor? Como eu desperto o interesse em adquirir o meu produto?

Valor Percebido: qual estratégia vou usar para construir o valor que vai ser percebido pelo mercado e pelos clientes?

Preço: aqui, devemos entender a segmentação e posicionamento do produto no mercado e é onde costumam surgir dúvidas e os principais erros dos empreendedores.

Custo: simulado o preço a partir das variáveis do mercado e a de uma matriz qualitativa de valor, podemos entender todos os custos atribuídos a este produto.

Produto: com todos os pontos acima devidamente aplicados, lançamos o produto – o objeto de desejo do consumidor.

Quais são os principais erros cometidos?

Eles começam com os conceitos de preço, valor e custo, como enfatizei acima, e vão até o cálculo e interpretação destas variáveis. Para ficar claro todo o processo de precificação detalho as três grandes esferas de análise: financeira, mercadológica e comercial.

Financeira – indicadores de rentabilidade e custos

O profissional precisa entender um pouco mais a fundo os diferentes custos, como os fixos, que não variam de acordo com volume de produção, como aluguéis, máquinas e salários, e os variáveis, que incluem insumos da produção e impostos diretos de venda, entre outros. A maioria dos custos, no entanto, são considerados semifixos ou semivariáveis, pois são fixos apenas por certa quantidade produzida e depois de um certo ponto se tornam variáveis. Eles são relevantes para as decisões de expansão das vendas.

Também é importante entender que devemos estudar toda a carga tributária do segmento de atuação da empresa, para mensurar corretamente os impactos destes custos no negócio. Passando pelos tributos, impostos, custos variáveis e fixos chegamos à margem de contribuição e Profit & Loss Statement (P&L):

·         A margem de contribuição é o quanto cada produto contribuirá financeiramente para a empresa ao retirar todos os seus custos, ou seja, é a diferença entre o preço de venda e os custos e despesas variáveis deste produto.

·         O P&L é o demonstrativo de perdas e os lucros das atividades produtivas da empresa. Sendo um indicador de receita, ele soma os ganhos das empresas e subtrai os custos e despesas.

Mercado – construção da estratégia de preços

Com a esfera de análise muito bem definida e construída partimos para a precificação. Há inúmeras estratégias de precificação no mercado. As mais comuns são:

1) Estratégia Baseada no Consumidor (Customer-Driven), que leva em consideração “quanto seu cliente pagaria” (willingness to pay) pelo seu produto. Pressupõe que o cliente é quem de fato precifica seu produto.

2) Estratégia Baseada no Concorrente (Competitor-Driven), foca excessivamente nos preços dos concorrentes e no ganho constante de volume no mercado (market share).

3) Estratégia Baseada no Custo (Cost-Plus), pressupõe que cada unidade de custo deve ser determinada antes do preço final do produto e que preço não impacta demanda.

As empresas geralmente acabam usando todas as estratégias combinadas para diversificar seu portfólio no mercado e obter mais lucros, portanto o ideal é avaliar estrategicamente a melhor opção para cada situação.

Como disse, a precificação é influenciada por muitos fatores de mercado e não é uma ciência exata: de nada vale uma estratégia baseada em valor se não comunicamos bem sobre ele no mercado, assim como não adianta uma tabela de preços bem elaborada se a equipe de vendas faz promoções o tempo todo.

Outras variáveis macroeconômicas, como taxa de juros e inflação, e microeconômicas, como estoque e concorrência, impactam na precificação. Fique atento a todas elas para manter uma margem de contribuição saudável.

Comercial – ferramentas para política de preços

Uma vez definido o posicionamento de mercado, o empreendedor pode explorar ferramentas para estabelecer uma política de preços consistente que aumente seus lucros e competividade. Ferramentas como prazos de pagamentos, descontos em grandes volumes, deconto em carga fechada e etc ajudam a aumentar os atributos positivos e trazer um valor agregado para os produtos, por isso devem ser seguidas à risca, evitando ceder às flutuações do mercado facilmente.

Por outro lado, isso não é tarefa simples e, na pressa, as empresas costumam realizar ações de curtíssimo prazo para conter as pressões de vendas e da concorrência, cortando os custos e reduzindo preços para aumentar a demanda dos seus produtos e maximizar lucros, não buscando alternativas inovadoras para ganhar mercado.

Em última análise, a estratégia de precificação de um item deve ser frequentemente revista e reanalisada sob uma nova ótica, buscando um aperfeiçoamento de extrema importância para que a sua empresa se mantenha competitiva e lucrativa no mercado. Ao longo desse processo, que deve ser orgânico e contínuo, o mais importante é que, caso erros sejam cometidos no meio do caminho, que o empreendedor haja de maneira rápida e eficiente para minimizar os possíveis danos. Quem se movimenta rápida e assertivamente na precificação está mais perto da lucratividade nos negócios.