Pesquisa da FGV mostra que apenas 5% dos executivos estão engajados na rede social

Segundo estudo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP), divulgado neste mês de agosto, 45% dos CEOs estão longe do LinkedIn, rede social com a maior presença de executivos C-suite com perfis profissionais, sem perfil ou nenhuma postagem.

A pesquisa revela que somente 5% dos CEOs analisados são altamente ativos no LinkedIn, com mais de 75 posts anuais. O restante da amostra, é composta de executivos com atuação esporádica: têm alguma presença nas redes sociais, mas de forma pontual (até 74 posts no total por ano).

Três em cada quatro consumidores afirmam que a atuação do CEO nas redes sociais torna uma marca mais confiável, e as organizações cujos líderes são ativos nas redes sociais são percebidas 23% mais positivamente do que aquelas com CEOs inativos. Os dados da pesquisa da HootSuite, entretanto, são desconsiderados por praticamente metade dos líderes brasileiros que preferem ficar ausentes do LinkedIn. 

“É um dado preocupante, pois a presença ativa e estratégica nas mídias digitais do principal executivo das empresas pode trazer benefícios concretos tanto para a marca quanto para o líder. Pesquisas estimam que a reputação do CEO é responsável por metade do valor de mercado das empresas. Assim, a imagem do executivo principal e da empresa se confundem. A presença em uma rede como o LinkedIn ajuda na reputação e pode trazer ganhos financeiros”, afirma a Lilian Carvalho, coordenadora do Centro de Estudos em Marketing Digital da FGV/EAESP e uma das autoras da pesquisa.

Ela lembra que, do ponto de vista da empresa, a interação do principal líder nas redes pode reforçar o posicionamento estratégico e os valores organizacionais e reunir diferentes stakeholders em torno de um objetivo comum. Já para o CEO, aumenta a probabilidade de ser visto como um líder que se importa com seus stakeholders, a marca pessoal ganha força e a visibilidade no mercado.

O levantamento da FGV considera a presença de perfil, número de seguidores, frequência de postagem e engajamento. Os dados do Brasil estão em linha com o de outros países. Nos Estados Unidos, estudos evidenciam que aproximadamente 50% dos CEOs não têm perfil no LinkedIn. Na Ásia, Austrália e Nova Zelândia, são encontrados patamares similares.

Top 10

A lista do top 10 dos executivos brasileiros no LinkedIn revela que não há predominância de setores. O tamanho da empresa tampouco é o fator determinante: nenhum CEO das 10 maiores companhias aparece na lista dos 10 CEOs com presença mais relevante. O primeiro lugar fica com Gilberto Tomazoni, da JBS, seguido de Marco Stefanini Stefanini da IT Solutions e Gustavo Werneck da Cunha, da Gerdau.

Outro dado interessante é que na lista do top 10, há apenas uma mulher: Jeane Tsutsui, do Fleury Medicina e Saúde. “Há uma ausência de mulheres na lista de CEOs das maiores empresas. É preciso lembrar que, na lista das 100 maiores empresas do ranking Valor 1.000 Maiores Empresas, menos de 5% dos líderes são mulheres”, destaca Lilian.

Qual o objetivo?

De acordo com a FGV, o objetivo desta pesquisa foi avaliar como os executivos das maiores empresas presentes no Brasil estão se comunicando por meio do LinkedIn. Segundo o relatório We are Social, da HootSuite, em 2022, o LinkedIn contava com 52 milhões de membros do país. É, de longe, a rede social com a maior presença de executivos C-suite com perfis profissionais.

A FGV também deu dicas para os executivos, confira:

Engajamento: Conteúdos, regularidade e seguidores

Os líderes empresariais que desejam alcançar um desempenho competitivo em relação aos dez primeiros colocados desse ranking precisam investir nas diversas formas de conteúdo disponibilizadas pelo LinkedIn. Publicações no formato de imagem ou artigos obtiveram maior engajamento médio do que outros formatos, como vídeos, enquetes ou carrossel.

Se desejarem evitar que suas publicações tenham baixa performance, os CEOs devem evitar publicações do tipo celebração (por exemplo, "comemorando sete anos de empresa"), pois apresentaram menor engajamento em comparação com os demais tipos de conteúdo analisados.

Os CEOs avaliados nesse ranking tiveram, em média, 31 publicações em 2022 e nove compartilhamentos de suas publicações por outras contas. No entanto, é crucial lembrar que outros fatores, como a qualidade e relevância do conteúdo, assim como o momento da publicação, também exercem significativa influência no volume de interações em cada postagem.

Perfil no LinkedIn

Os executivos mais bem-sucedidos no LinkedIn atuam como porta-vozes de suas empresas, compartilhando conteúdos relacionados ao negócio. Estudos mostram que a presença de CEOs nas redes sociais fazem com que estes se sintam energizados, motivados e orgulhosos. Há uma correlação entre o tamanho da base de seguidores e o engajamento dos posts dos CEOs.

Se há tantos benefícios, por que pesquisas vêm mostrando que metade dos CEOs não tem sequer perfil no LinkedIn? Além da falta de tempo – questão facilmente resolvida pelo apoio de equipes de comunicação corporativa –, os CEOs têm medo de se expor. No Brasil, pesquisas sobre o tema são escassas.

Há, de fato, riscos reputacionais em mídias sociais. Por isso é necessário tomar cuidado também com os traços de personalidade do CEO. Esses riscos no LinkedIn são relativamente baixos, com a maioria dos comentários sendo favoráveis. A comunicação unilateral é predominante entre os CEOs mais bem-sucedidos. A terceirização da produção de conteúdo pode ajudar a superar obstáculos como falta de tempo ou aptidões pessoais.

Perspectivas

O estudo identificou que executivos com presença destacada no LinkedIn podem servir de inspiração para outros líderes empresariais. Essas referências ajudam a analisar temas, formas de comunicação, tipos de interação e melhores práticas que podem ser adaptadas para cada líder.

Executivos e empresas devem buscar formas de garantir a atuação dos seus líderes, e não que CEOs precisem escrever posts ou interagir com usuários, já que a produção de conteúdo pode ser terceirizada para times internos ou fornecedores especializados.