Desenhando o sucesso: Design Thinking como inovação no varejo

No passado, o Design era relacionado unicamente com a função estética das coisas. Inclusive a apropriação dessa palavra na língua...

No passado, o Design era relacionado unicamente com a função estética das coisas. Inclusive a apropriação dessa palavra na língua portuguesa assumiu essa visão. Porém o termo em inglês "design" seria melhor traduzido pela palavra "projetar" no português. Com a diferença do projetar tradicional que é voltado para dentro das organizações, o design projeta para fora, centrado nas pessoas. Quando um designer vai projetar uma cadeira, por exemplo, mais do que projetar focado no processo de fabricação, ele vai pesquisar quem são as pessoas, porque e como elas vão usar a cadeira, em qual contexto ela vai estar inserida para só aí pensar na solução, no desenho dessa cadeira e em como ela vai ser fabricada. Por isso o projetar no design vem com a carga de projetar centrado nas pessoas.

E é com base na visão de projetos centrados nas pessoas que o Design Thinking se desenvolveu como área do conhecimento expandindo sua aplicabilidade e, hoje, está bem estabelecido como excelente opção para resolver questões das mais diversas naturezas. Mas, afinal, o que ele significa? E como pode contribuir para melhorar resultados corporativos?

Trata-se de um modelo mental baseado em inovação que cria soluções para temas complexos a partir de uma abordagem criativa e centrada nas pessoas. As propostas não são elaboradas por dados e estatísticas, mas, sim, primeiramente, na busca pela real necessidade das pessoas. Antes de entender se a solução é tecnicamente possível e financeiramente viável, precisamos entender o que é desejável pelas pessoas. Por isso o Design Thinking traz um modelo mental pautado não apenas em resolver o problema, mas descobrir qual solução vale a pena ser resolvida. E isso é uma mudança significativa de modelo mental, sair da angústia de pensar sem propósito em soluções quando ainda não temos claro qual é o problema. Geralmente, no contexto do varejo, os grandes desafios enfrentados pelas empresas passam por: Como podemos aumentar a rentabilidade? Como podemos aumentar o ticket médio? Como podemos aumentar o market share? E todos esses problemas são das empresas e não das pessoas. E ao pensar nessa lógica de problema, as soluções vão ser sempre as mesmas: "Pra vender mais, faz uma promoção.Pra aumentar ticket médio, aumenta a comunicação"... e a grande pergunta que fica é, isso é relevante pras pessoas? Então, essa mudança de mindset que o design thinking propõe vai no sentido de buscar um futuro de maior relevância para o varejo como um todo.

É por isso que um dos três pilares fundamentais do Design Thinking, além da colaboração e da experimentação, é a empatia. Empatia é mais do se colocar no lugar de outra pessoa, é compreender o que move emocionalmente um outro indivíduo dentro de um contexto específico. A partir dessa compreensão, as empresas podem entregar produtos e serviços mais conectados com os anseios e as dores da sociedade e, consequentemente, se diferenciar e gerar resultados de vendas.

No varejo, o entendimento do público é essencial. Busca-se entender primeiro de tudo quais são os valores humanos que movem essa pessoa dentro do contexto dela para só depois entender o caminho que ele percorre dentro da loja, seu potencial de desembolso, seu perfil sócio-econômico. Mas além de todas essas camadas, existem anseios, projetos de vida e desejos desse consumidor que as pesquisas formais não conseguem mapear. É necessária uma experiência profunda de vivência na realidade deste público. Só o design thinking e suas ferramentas permitem esse entendimento com um fim prático, aplicável aos negócios.

Sem o Design Thinking, as empresas ficam restritas ao que é tecnicamente possível e financeiramente viável, um mindset obsoleto que, ao ignorar o que também é desejável, está na contramão da inovação. Elas precisam, portanto, ser "designers de coisas invisíveis", tendo as pessoas no centro das atenções de qualquer projeto. Isso significa que é somente em sintonia com os valores e as necessidades da sociedade moderna que uma marca pode prosperar.